经济学家米切尔.高德哈伯断言：广告将终结。

广告教皇大卫.奥格威曾经强调：阅读普通文章的读者数量是阅读普通广告的读者的6倍。

特劳特、瑞维金在《新定位》中明确指出：广告不能生火，只能点着以后煽火，但过多的广告破坏了事件营销等公关行动的有效性。

看来，广告的危机是全球化的，而中国枯燥无味，不见效果的广告更多一些。我们的房地产广告似乎总让人联想到欧陆风情、绿色社区、投资高回报等口号性的东西与画面，究竟如何给房地产公司带来更多利润的广告的初衷却逐渐淡薄……

房地产广告久病缠身

如今的社会是一个传播过度的社会，广告风靡了全世界。2002年中国广告市场规模达到850亿人民币，人均广告消费为66元。假设一家企业做了1000万的年度广告预算，平均每年在每个人身上的广告费为0.008元，和他们每年承受着其他公司66元的广告费比较起来，仅仅是其中的万分之一。另外还有一些人开始对广告提出苛刻的批评：他们认为广告助长了消费主义，唤起了广大民众的消费欲望，使整个社会物欲横流，人成为物质的奴隶；而如今大部分房地产广告正是缺乏本质性特点，少有创意，追风抄袭现象较多，平面设计缺乏灵魂特色。如果盖住任意某一广告版面的项目名称，则可以把它随意换给其他项目套用；开发商的品牌口碑很重要，它往往大于其项目本身的号召力。没有独特的个性，更别谈品牌魅力了，广告一味追求效果大震撼，自我陶醉感严重，不调查消费者真正需求，表现形式固定在地段、环境、绿化、物业、服务等层面。浪漫名称过多，对消费者而言，未必亲切，因为在浪漫名称的外衣内，缺乏出色的创意内涵。

北京有一个楼盘，开盘时在一家报纸上做了一个跨版大广告，人们翻开广告看到的几乎是两个整版的白纸，只是在右下角有一小段文字告诉你，这是一个什么项目以及项目的主要信息，据说广告刊出后效果出人意料的好。

常常听到一些发展商抱怨现在地产广告效果不及从前了，有时花费了10万、20万的整版广告，竟然接不到几个电话。这个现象，到底是由楼市竞争惨烈造成，还是广告设计不到位使然，许多人并不明白。

无疑，楼盘供应量加大，市场竞争越来越激烈，必然会从一定程度上分散人们对单个广告的注意力，这显然是影响广告效果的一个重要因素。然而，广告制作上的唯美倾向也是一个不可忽视的问题。讲究广告的艺术性，希望以鲜明的审美愉悦吸引广泛的眼球，不能说是坏事。问题是应该怎样为之，是单纯地为着版面的美观从艺术角度去表现，还是以简单实用为原则，这恐怕与房地产广告能否达到预期的效果很有关联。　翻各种报刊，知名的，不知名的，国内的，国外的，大的小的，无论什么样媒体上的广告都有一个千篇一律的通病：喧宾夺主、华而不实，浏览这些广告，能够吸引眼球的往往是极具视觉冲击力的精美画面，至于楼盘的主要信息你得从眼花缭乱的版面中慢慢寻找，有时需要费好大周折，才能从中找到小得不能再小的楼盘名称和地址。这样的广告很让人费解，不知道到底是在进行绘画展览还是在进行广告宣传，如此不想让人一目了然的广告，你说它的效果能好到哪去！

路牌广告犯有同样的弊病，当走在路上或乘车一晃而过的时候，偌大的楼盘广告牌可能只是一块城市装饰招牌，对于美化市容或许不错，然而，对于以求广而告知的楼盘却没有多大的效用，因为你实在很难看清楚这是什么楼盘以及这个楼盘在什么地方。因此，有人讥笑现在的地产商太傻，傻得花钱不是为卖楼，而是为广告公司创造媲美的舞台；于是，广告公司的品牌在“唯美主义”的大潮中，比拼的不是实效，而是艺术、美学，全然不顾其“唯美主义”对楼盘营销的作用究竟有多大。事实上，在“唯美”一边倒的地产广告时代，倘若你逆向思维，偏不去唯美，而是追求实效，老老实实、简明扼要地突出你要表达的内容，这种广告或许会有意想不到的效果。从艺术角度来讲，上述那则空白的广告似乎毫无美学内涵，然而，正是由于它的表现形式新颖，又无喧宾夺主的画面干扰，使阅读者对广告内容一目了然。这种简单、平实反而成就了该广告非同寻常的效果。

有鉴于此，今天的地产广告究竟该如何表达？或许应该倒过来想一想，多一点务实，少一些唯美，明明白白地传递信息，实实在在地告知内容，再加上颇有创意的画面构思，恐怕这才是广告实现卖房最大化的关键所在。倘若仍只在唯美的道路上执意走下去，其实际效用反而会越来越弱化。

挖掘广告延展度房地产广告

市场迥异于一般商品的广告市场，虽然很多原理和程序方法大同小异，但是房地产是大件的昂贵消费品，这样的消费品人的一生也许只能消费有限的几次，所以不能用可乐或洗发水的思路来做。其次，房地产有销售时效的急迫性需要，开发商需要干练，跟汽车的销售又不同。每个品牌的汽车，出一个新的型号，都是大批量生产，而且很多都是全球化销售。而一个楼盘销售存在地域性，有时候还走不出附近的几个街区，户型就多得让你眼花缭乱。所以又不能像做汽车广告那样，注重产品最单一的优势功能，或者只突出一种户型。

房地产广告也是广告,也是追求广而告知!只是关系的利益很大,如有所走形,一定会造成效果不佳。一个项目提炼出一个核心概念不容易，如何将这个信息传递给消费者更不容易，但是房地产广告就必须得做到这一点。棕榈泉国际公寓向医护人员捐赠百万元人民币，用于营养和保健，点亮了房地产界对于这个空前大劫难的参与意识，这是策划。

轰动一时的32亿元地王得主、三环边的优越地理位置、漂亮得成为城市风景的大彩蛋售楼间、王牌经理谢强，这些组合使富力城像一个身披彩带的漂亮姑娘，这也是创意。　

CLASS厚厚的楼书，供给观众的是一种理念的冲击，一种对于产品深层内涵挖掘的严肃态度。正如CLASS负责人说：我们根本就不求让大多数人看懂，一种极其精英的态度在完全媚俗的市场中造成特立独行的效果，这是个性。

长河湾的老总黄怒波搞的是人文地产，出版了一本挖掘长河湾历史文化内涵的小册子，追忆这里的历史痕迹：长河流淌的是八百年的古长河水；高粱桥发生过辽宋战役；莫斯科餐厅这是一个时代的记忆……已经存在的悠久文化积淀经长河湾这么一归纳，配上长河流水的潺涓，真使人有种物我不分的感觉，这是文化。而他们共同的的成功之处在于挖掘广告的延展程度与产品定位的准确与深度。

房地产广告必须有较强的适合性、升华性、可持续发展性，换言之，要与诉求客群的审美倾向相适应，要源于表象高于本质，要有可延展的内涵纵深。在内涵纵深这方面，尤其要考虑楼盘的建筑工期和推广周期，既不能楼盘尚未完工，尚未结案，但诉求内容已经枯竭，无法延伸，也不能项目已至尾声，诉求内容尚未纵深发展，节奏和谐，并驾齐驱。

寻找房地产广告

一个成功的房地产案例需要由一个优秀的地产广告人来操作。而这操作人更应该有敏锐的洞察力、忍耐寂寞的定力、客观分析的穿透力、创意突破的创造力、自信沉着的持久力。

地产广告的工作是智慧和策略的结合。作为一个地产广告人，不应该只大谈广告的策略，客户真正感兴趣的是你的产品究竟有什么优点，与其他产品相比有什么特色。因此，房地产广告人也应该把自己当作一个推销员，有较强的表达能力，简短、清楚、肯定地表达自己。精美的文案在房地产广告方面显然已不再有任何优势，就像独特的文风并不一定更吸引人一样，它们分散了对主题的注意力。只靠巧言也很少能成为好的“推销员”。有些广告人会寻求一些奇形怪状、不同一般的东西，他们希望广告无论从风格到图片都与众不同。这种精心装扮过的广告及过分的渲染有时会适得其反。

一个好广告一定遵循了下面的原则：是否吸引观众的注意！是否建立消费者信心？是否刺激了购买欲望！是否突出了急迫性！是否有消费者的回应！一个好广告应该是用较少的钱，达到较好的效果。动辄上千万的广告费，不见得就能获得很好的销售成果。

地产广告更像是资本游戏的过程，钱在这里起了莫大的作用。当然，资本游戏应该因项目不同而异，但是有很多广告费投入不当，广告公司媒体发布资金安排不当，而造成了很多的浪费和较差的效果，这不得不让人们觉得地产这个短期资本游戏很难拖起地产广告进入大雅之堂。在最低的成本下取得最大的效益是开发商需要的，也是广告公司最艰巨的任务。广告的成功，往往是在低成本高产出上大放光彩。

地产广告也需要把自己的亮点展示给大家，这样才能抓住人的眼球，达到事半功倍的效果。否则竞争对手们源源不断的推销，只会让自己的广告像一个丑小鸭，躲在角落里暗自伤心。所以必须让客户明白你确实拥非同一般，你确实是至高无上的公主。

地产广告还需要突出性价比。

如果有人关注你的广告，那么他已经把你列入他的考察范围，决定货比三家，而你正在其中。所以你有比较展现你优越的性价比，而且他完全能够买得起。

地产广告一定要展现地产利益点。当你的性价比得到认可后，这些所谓的优点和性价比都仅属于你，是你的事，似乎与买家无关，这时候你需要把你的优点转变成他的切身利益，让事情看起来与他有关，而且是他的事，不仅仅是你的事。最后好的房地产广告还应该具有帮助客户下定决心，及时做出决定的功效，让客户明白如果他再犹豫，那么他就会失去这个千载难逢的好机会。

曾经有个朋友问我了一个这样的问题：他看好了一套房子，那房子的地理位置以及房子的户型与价格都是他很满意的，开发商在广告上的承诺也很诱人，但是他还是不敢买，因为那是一个没有名气的开发商，不敢完全信任,所以又想买，又怕上当很是矛盾。其实这是房地产市场一个普遍的现象，这个现象反映了消费者对房地产品牌的需求。名气和品牌是相辅相成的，但不同的是品牌在前，名气在后。一个企业有了自己独特的品牌，然后他才会有一个被大众认可的响当当的名气。现在的人买房虽然不把开发商的名气与品牌排在第一位，但是他们还是很看中这些的。上述就是一个很好的例子。

房地产广告需要品牌战略。如果一个房地产公司能够建立自己的品牌，并且保持自己的品牌，那么以后他的任何产品都会在群众心目中拥有一席之地。品牌战略的一个重要原则就是规划差异化、个性化的品牌核心价值与品牌识别，并以此为品牌宪法去统帅企业的一切营销传播活动，而高度差异化与个性化的信息天然具有吸引公众眼球的能力，能以较低的成本提升销量和品牌资产。如果新进入市场的一个洗发水品牌拾人牙慧，跟着宝洁去说“去头屑”、“头发健康亮泽”，除了被宝洁先声夺人的优势和以雄厚财力为依托的广告击溃、淹没外，不会有更好的下场。一个广告标语具有了能引发消费者共鸣的识别，即使花较少的广告传播费用也能使消费者认同和喜欢上它，如建行的“要买房、找建行”。实施品牌战略能确保每一分营销传播费都为广告做加法，这自然节省了品牌建设成本。品牌战略要求企业的所有价值活动特别是营销传播活动都要围绕核心价值展开，即任何一次营销、广告活动都要尽量体现、演绎出品牌核心价值，包括产品研发、包装设计、电视广告、报纸广告、海报、挂旗、促销品、新闻炒作、软文宣传、通路策略、终端生动化到街头促销，甚至每一次接受媒体采访、与客户交流等任何与公众、消费者沟通的机会。

如果企业能不折不扣地始终以品牌核心价值为灵魂，统帅上述所有的企业活动，从而使消费者在与品牌的任何一次接触中都能感受到核心价值的信息，就意味着每一分的营销广告费都在加深消费者对核心价值与品牌识别的记忆，久而久之就会烙下深刻的印记。反之，就意味着企业的营销传播活动没有中心与目标，大量的营销广告费只能促进短线销售，无法积累品牌资产。因此，品牌战略的实施能在不增加营销广告费用的前提下提升品牌资产。如包装的图案、色彩，要体现出核心价值，只需在设计上多下功夫，增加的设计费几乎可以忽略不计，而作为支出大头的印刷费并没有增加；广告只需在策略与创意上体现核心价值，虽然制作成本可能上升，但作为支出大头的媒介费用不会有大的变化，广告效果则会更加明显。卓越的

品牌战略使每一分营销广告费都最大限度地促进了品牌的增值，说白了就是让钱花得更有效率，使品牌资产倍增。

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